Das dritte Jahr von Netflix Ads und ein Blick in die Zukunft

Seit fast drei Jahren sind wir im Werbegeschäft. In dieser Zeit haben wir uns etabliert und treiben für unsere Kunden weltweit Innovation, Skalierung und Performance an.

Netflix hat mittlerweile Tausende von Werbekunden auf der ganzen Welt. Wir haben die Netflix Ads Suite, unsere interne Ad-Tech-Plattform mit First-Party-Daten, entwickelt und in allen 12 Ländern, in denen wir Ads anbieten, ausgerollt. Unser Programmatic-Angebot haben wir auf Amazon, AJA, Google Display & Video 360, The Trade Desk und Yahoo DSP ausgeweitet. Wir unterhalten Partnerschaften mit über 50 Werbewirkungspartnern weltweit und haben in allen Märkten eine bedeutende Größe erreicht.

Jetzt, da der Grundstein für unser Geschäft gelegt ist, werden wir optimieren, wie wir die Reichweite unserer Werbeanzeigen messen.

Ebenso wie im Streaming keine universelle Metrik für das Sehverhalten von Nutzer*innen existiert, gibt es auch keinen Standard für die Messung der allgemeinen Reichweite von Werbeanzeigen. Vor vier Jahren waren wir der erste Streaming-Dienst, der regelmäßig Informationen zum Sehverhalten unserer Nutzer*innen veröffentlicht und erklärt hat, wie wir dieses anhand einer Metrik messen. Wir folgen darin dem Ansatz, wie Drittanbieter Beliebtheit über verschiedene Unternehmen hinweg einheitlich messen.

Aus Gesprächen mit unseren Partnern wissen wir, was ihnen am wichtigsten ist: konkrete, klare und transparente Informationen darüber, wen sie über ihre Ads erreichen. Bisher basierte unsere Kennzahl auf Nutzerprofilen und nicht darauf, welche Menschen unsere Filme und Serien sehen.

Aus diesem Grund führen wir eine umfassendere Metrik ein, die von anderen übernommen werden kann und die den Umfang unseres Werbegeschäfts wirklich widerspiegelt, und zwar Monthly Active Viewers (Potenzial monatlich aktiver Zuschauer*innen), kurz MAV. Wir definieren MAV als Nutzerkonten, die pro Monat mindestens 1 Minute Werbung auf Netflix gesehen haben, und multiplizieren das mit der geschätzten Durchschnittsanzahl von Personen in diesem Haushalt. Diese Zahl erhalten wir durch Netflix First-Party Research-Daten für Netflix.

Heute erreichen Ads auf Netflix mehr als 190 Mio. monatliche aktive Zuschauer*innen (MAVs) auf der ganzen Welt.

Durch die Verlagerung auf die Zuschauer*innen können wir eine aussagekräftigere Zahl liefern, wie viele Menschen tatsächlich auf der Couch sitzen und mit Freund*innen und Familie unsere beliebten Serien, Filme, Spiele und Live-Events streamen.

Formate im Vordergrund:

Im Mai haben wir kommuniziert, dass wir an neuen modularen Ad-Formaten arbeiten, die unseren Mitgliedern relevantere und interessantere Ads liefern können. Diesen Monat testen wir die Modularität interaktiver Video-Ads in den USA und in Kanada. Diese Ads sind auf das Sehverhalten unserer Mitglieder zugeschnitten. Sie ermöglichen Werbetreibenden die Nutzung dynamischer Templates, mit denen auf verschiedene Weise kreative Elemente kombiniert werden können, um so das Ergebnis für ihr Unternehmen zu optimieren. Die ersten Testergebnisse sehen vielversprechend aus und die weltweite Einführung ist für Q2 2026 vorgesehen.

Es geht nichts ohne Daten:

Seit der Einführung der Netflix Ads Suite sind in den meisten Ländern fast sechs Monate vergangen. In dieser Zeit haben wir bereits vier wichtige Aspekte an unseren Targeting-Möglichkeiten und Tools optimiert, um das Kaufen auf Netflix noch einfacher zu machen.

Diesen Monat weiten wir unser fortschrittliches demografisches Targeting aus, um relevante Zielgruppen mit mehr Präzision zu erreichen. Werbetreibende können dafür Optionen wie Ausbildung, Familienstand und Haushaltseinkommen wählen.

2. Wir haben kürzlich unsere weltweite Zusammenarbeit mit LiveRamp erweitert, damit unsere Kunden First-Party-Datenfunktionen ganz einfach aktivieren können. Kunden haben nun die Möglichkeit, Zuschauerdaten in Australien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Italien, Kanada, Japan, Mexiko, Spanien und dem Vereinigten Königreich zu integrieren.

3. Die Netflix Ads Suite kann jetzt bestimmte In-Market-Zielgruppen anbieten, sodass Werbetreibende Mitglieder erreichen können, die möglicherweise Interesse an einem bestimmten Produkt haben. Werbetreibende können dadurch ihr Targeting so anpassen, dass sie Zuschauer*innen mit hoher Kaufbereitschaft erreichen. Zu den verfügbaren Optionen gehören Luxusfahrzeuge, Pauschalreisen und Gastronomieerlebnisse.

4. Für Netflix Ads Suite wird eine Planungs-API getestet, die Partneragenturen ein besseres Verständnis dafür vermitteln soll, wie sie für ihre Kunden ganz einfach das richtige Publikum finden. Die API funktioniert nahtlos mit internen Planungs-Tools und nutzt Echtzeit-Prognosen, um Marketingteams Insights zur besseren Planung für die wichtigsten Demografien und Gebiete zu liefern. 

Diese Möglichkeiten stehen in den USA bereits zur Verfügung und 2026 dann auch weltweit.

Mehr Möglichkeiten, um Erfolg zu messen:

Wir wissen, dass die Erfolgsmessung bei der Medienplanung eine übergeordnete Rolle spielt. Aus diesem Grund haben wir kürzlich unser bestehendes Angebot erweitert und sind neue Partnerschaften eingegangen, um Ergebnisse zu belegen:

• In Frankreich haben wir uns mit Médiamétrie zusammengetan, um unsere Zuschauer*innen mit werbefinanziertem Abo mithilfe von „Watch“ halbjährlich zu messen. Watch ist eine neue standardisierte videoübergreifende Lösung zur Publikumsmessung.

• In Japan haben wir unsere Partnerschaft mit Macromill ausgebaut, um ab Anfang nächsten Jahres Kunden die Nutzung ihrer logbasierten BLS (Brand Lift Solution) zu ermöglichen.

• In Mexiko und Brasilien arbeiten wir jetzt mit Amplified Intelligence und in Brasilien auch mit Alter Agents zusammen, um Werbewirksamkeit zu belegen.

• In den USA haben wir mit Kantar unsere Brand-Lift-Möglichkeiten durch direkte Integration ohne Tags erweitert und mit iSpot, um Reichweite, Frequenz und Attribution zu messen.

• In der EMEA-Region ermöglichen wir unseren Kunden ein genaueres Reporting dank der nun abgeschlossenen direkten Integration mit AudienceProject

Dynamic Ad Insertion für Live-Events:

Wir machen es Werbetreibenden noch einfacher, unsere herausragenden Live-Events optimal für ihre Region zu nutzen. Angefangen mit Raw und SmackDown haben wir in diesem Quartal damit begonnen, die Dynamic Ad Insertion (DAI) zu testen und freuen uns, DAI für das anstehende Live-Event NFL Christmas Gameday in den USA, Brasilien, Deutschland, Kanada, Mexiko und im Vereinigten Königreich anbieten zu können.

Wir werden 2026 unser DAI-Angebot um mehr Live-Events erweitern. Durch diesen Fortschritt sind wir in der Lage, während der Ausstrahlung unserer Live-Titel ein personalisiertes Werbeerlebnis zu bieten und Brands dabei zu unterstützen, ihre Zielgruppen effektiver zu erreichen. 

Neue Brand-Partner für Netflix Ads:

Noch in diesem Jahr kommen das lang erwartete Finale von Stranger Things, die neue Staffel von Emily in Paris und die NFL Christmas Gameday-Spiele. Wir arbeiten mit Brands in verschiedenen Regionen, um möglichst viele Fans zu erreichen:

• Für Emily in Rom Paris, arbeiten wir in den USA in Bezug auf eine integrierte 360-Kampagne mit Peroni Nastro Azzurro zusammen, in der der beliebte italienische Stil u. a. mit der Welt der Agence Grateau verschmilzt.

• Stranger Things erweckt zusammen mit Brand-Partnern die andere Seite zum Leben. Dazu gehören Doritos in einer Sonderedition, ein Revival des Getränks Gatorade Citrus Cooler aus den 80ern und eine Partnerschaft mit Target für die Fans in den USA. In Lateinamerika führt Fiat ein „Stranger Things“-Auto ein, Nestlé bringt Kekse mit Verpackungen in limitierter Auflage in die Regale und es wird in Zusammenarbeit mit Unilever eine brandneue Hellmann's-Geschmacksrichtung geben.

• NFL Christmas Gameday darf hier auch nicht fehlen. Wir werden mit Partnern auf der ganzen Welt zusammenarbeiten, zu denen unter anderem FanDuel, Verizon, Accenture und Tide in den USA gehören.

Auch Netflix-Mitglieder profitieren:

Wir bieten mit dem werbefinanzierten Abonnement eine kostengünstige Alternative. Wie bei den anderen Abos auch wird unseren Mitgliedern ein hochwertiges Unterhaltungserlebnis geboten. Vor Kurzem haben wir Moments gestartet. Mitglieder mit einem werbefinanzierten Abo können hier ihre Lieblingsszenen aus Filmen und Serien auf Netflix speichern.

Wir wissen, dass noch einiges zu tun ist. Aber im Hinblick auf das kontinuierliche Wachstum und den Fortschritt sind wir voller Enthusiasmus. Unsere Werbetreibenden und Mitglieder werden gleichermaßen davon profitieren. Wir sind gespannt auf das nächste Jahr!